By Thomas Peter Schiele
Angesichts der dynamischen Entwicklung der Märkte und der zunehmenden Komplexität der Umwelt ist der Ausbau einer starken Wettbewerbsposition für viele Unternehmen, insbesondere für Markenanbieter der Konsumgüterindustrie, von zentraler Bedeutung. Trotz des hohen Stellenwertes, den die Praxis dem Unternehmenswachstum beimisst, liegen wissenschaftlich fundierte Untersuchungen zu strategischen Fragen der Markenpolitik expandierender Unternehmen kaum vor. Ausgehend von den Erscheinungsformen des Markenangebots und den Entscheidungserfordernissen für die strategische Markenpolitik analysiert Thomas Peter Schiele das Nutzenpotential und die erfolgbestimmenden Determinanten alternativer markenpolitischer Strategieoptionen. Darauf aufbauend entwickelt er eine mehrstufige Planungsheuristik der Strategiebewertung und -auswahl, die es dem Anbieter ermöglicht, vor dem Hintergrund seiner unternehmensspezifischen Ausgangssituation eine adäquate Markenstrategie abzuleiten.
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Die effiziente und effektive Versorgung chronisch kranker Patienten nimmt im Gesundheitswesen seit Jahren einen stetig wachsenden Stellenwert ein. Mit der Reform des Risikostrukturausgleichs in Deutschland wurden „Disease Management-Programme“, eingeführt, mit denen eine verbesserte, systematische und integrierte Versorgung von chronisch Kranken und somit eine höhere Effizienz im Gesundheitswesen angestrebt wird.
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Ein Zeichen kann danach nur dann als vollstandig erfaBt gelten, wenn einerseits ein Bezug zu dem gekennzeichneten Objekt hergestellt und andererseits die bei den Individuen ausgeloste Verhaltensreaktion beriicksichtigt werden. 2: Triadische Relation QueUe: in Anlehnung an LOber, Marktkommunikation, 1973, S. 45. Obertragt man diese Erkenntnis auf das Markenwesen, impliziert dies, daB auch die Marke als triadische Relation aufzufassen ist. 1m Zentrum steht eine mit einem Warenzeichen (Marke i. e.
2 Eine neben einer Dach- oder Familienmarke verwendete Produktmarke bezeichnet man auch als Unter- oder Submarke. V gl. Unger, Markenartikel-Konzeption, 1986, S. 10. Vgl. dazu Kapitel I. Auch Becker hebt hervor, daB die verschiedenen Wachstumsstrategien an unterschiedliche markenpolitische Optionen gekoppelt sind; vgl. 40. 37 3. 1 Griinde und Motive des Wachstumsstrebens in der Markenartikelindustrie Hinsichtlich der fonnalen Eigenschaften des einzelwirtschaftlichen Wachstums besteht in der betriebswirtschaftlichen Literatur Einigkeit darUber, daB es sich dabei urn eine positive Anderung einer Bezugsgro6e im Zeitablauf handelt.
Ansatz, 1994, S. ; Voss, Entscheidungen, 1983, S. ; Freter, Markenpositionierung, 1977, S. ; Becker, Typen, 1994, S. ; Bruhn, Begriffsabgrenzungen, 1994, S. , Markenstrategien 1995, Sp. 1455. Vgl. 403, sowie Eichenberger, Eigenmarkenherstellung, 1977, S. 110. 1 Zwar bleibt die Entscheidungskompetenz hinsichtlich der Vermarktung der Herstellermarke weiterhin beim Produzenten, doch verharrt dieser bei einer Handelsmarke aus der Sicht der Abnehmer in Anonymitiit. An seine Stelle tritt der belieferte Absatzmittler, der gegeniiber dem Kunden als Markeneigner auftritt und den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente steuert.